“Yeşil beyin yıkama” yoluyla şirketler çevre ve sosyal performansıyla alakalı pozitif bilgi yayıyorlar. Pazardaki satış payını artırmayı hedefleyen birçok şirket, çevre dostu olduğunu ileri sürdükleri ürünleri için pazarlama kampanyaları düzenler ve cevreci sponsorluk programlarına girişirler. Ancak bazıları, gerçekte çevre dostu olmayı basaramamaktadır.
Endüstrinin, hava kirliliğine sebep olan kimyasalların toplam üretiminin üçte birinden sorumlu olduğu, suları kirlettiği, üretilen toplam atığın neredeyse yarısının Dİduğu gibi gerçekleri su yüzüne çıkaran bir çalışma, 1973 yılında Endüstriyel Davranışların Çevreye Etkileri Raporu’nda yayımlanmıştı. En büyük kimyasal felaketler arasında sayılan 1984 Bhopal felaketi, ozon tabakasında delik oluşması, 1986 Çemobil faciası, Alaska’da 1989 Exxon-Valdez kazası gibi vakalar, toplumun çevreye karşı duyarlılığını artırmış ve çevreci grupların bir araya gelmesiyle yeşil’ hareketin endüstri üzerindeki etkisi güçlendi.
Endüstrinin çevreye verdiği zararı ve çevre dostu olmayan ürünleri satın alarak bu zarara katkıda bulunduklarını anlayan tüketicilerin birçoğu, çevre dostu yeşil ürünleri tercih etmeye yöneldi. 1990’da yapılan bir araştırma; Amerikalıların %82’sinin daha çevreci ürünler için %5 daha fazla fiyat ödemeye hazır olduğunu göstermiştir. Benzer şekilde, yeşil tüketici oranının sadece 1990 ve 1992 yılları arasında % 11’den %20’ye çıktığı saptanmıştır. Bu gelişmelerle birlikte piyasaya sürülen yeşil ürünlerin sayısı 1986 ile 1991 yılları arasında ani bir artış göstermiş ve 60’dan 810’a çıkmıştır. 2000’li yıllarda da yeşil tüketici grubu önemsenecek kadar çok sayıdadır. Birçok şirket, çevre dostu olduğunu ileri sürdükleri ürünleri için pazarlama kampanyaları düzenlemekte ve çevreci sponsorluk programlarına girmekte. Ancak bu şirketlerden bazıları, gerçekte çevre dostu olmayı başaramıyor. Bu durum, medya veya çevreci gruplar tarafından gün ışığına çıkarıldığında, şirketlerin etik yapısı ve asıl amaçları sorgulanıyor. Bu süreç, genellikle şirketlerin yeşil’ pazarlama ve halkla ilişkiler uygulamalarının ikna gücünü düşürüyor.
Yeşil beyin yıkama nedir?
Yeşil beyin yıkama, bir şirketin çevresel ve sosyal performansı ile ilgili pozitif bilgi seçilerek duyurulurken, negatif bilginin duyurulmamasıdır. İngilizcesi “Greenwashing” olan bu terimi ilk kullanan ise Greenpeace çevreci kuruluştur.
Mesela, Discovery Communications, 2008 yılında 100 milyon dolar bütçeyle, Planet Green kanalını kurma girişiminde bulundu. Bu kanal, sadece çevre konulu yayın yapan ilk kanal olacaktı. Fakat, ‘Hummer’ gibi çevreyi kirleten araçları üreten bir firma olan General Motors’un sponsor olması, yeşil beyin yıkama suçlamalarına sebep oldu.
Yeşil beyin yıkamaya karşı tedbirler
Bu gelişmeler, bazı iletişim firmalarının yeşil beyin yıkama rehberleri çıkarmasına, Reklamcılık Standartları Kurumu gibi kurumların bu tip uygulamalann tespit edilip cezalandmlması için girişimde bulunmasına sebep olmuştur. Hükümetler de bu konuda yasalar çıkarmaktadırlar. Amerika’da yeşil beyin yıkama ile ilgili isteğe bağlı yasalar çıkmıştır. Almanya, 1970’lerde başlattığı ‘Mavi Melek’ programı ile yeşil reklâmcılığı yönetmeye başlamış ve tüketicilerin ürün seçerken güvenilir bilgiye ulaşmalannı sağlayan ekoetikedeme programını başlatmıştır. Son olarak Norveç, arabaların çevre dostu olamayacaklanna karar vermiş ve reklâmlannda aksi mesaj veren üreticilere cezalar vermeye başlamıştır.
Gerçek yeşil kurumlar
Gerçek yeşil kurumlar, çevre dostu ürün ve hizmetler sunmanın yanı sıra, tedarik zincirlerinin ve kendi faaliyetlerinin çevreyi nasıl etkilediğinin farkındadırlar ve bu etkilerini asgari düzeye çekmek için çabalamaktadırlar. Çevre odaklı performanslarını geliştirmek için kaynak ayırmışlardır, hedef ve amaçları pazarlama ile sınırlı değildir. Çevre odaklı çalışmaları ile ilgili rapor vermekten kaçınmazlar.
Tüketicilerin yeşil olan ve olmayan kurumlan birbirinden ayırt edebilmesi ve satın alma davranışlarıyla yeşil olan şirketleri ödüllendirmesi gerekmektedir. Tüketicilerin çevre performansına göre yeşil şirketleri ayırt edebilmeleri için bu noktalara dikkat etmeleri gerekmektedir. ^
